一、短視頻行業(yè)概述
短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長在5分鐘以內(nèi)的視頻傳播內(nèi)容，主要依托移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無縫對(duì)接的一種新型視頻形式。其內(nèi)容融合了技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內(nèi)容較短，可以單獨(dú)成片，也可以成為系列欄目。
（二）短視頻分類
01、按內(nèi)容輸入類型分類
UGC（User-generated Content）
用戶生產(chǎn)內(nèi)容，形成社區(qū)氛圍。GUC模式以Web2.0的博客，論壇為代表，任何一個(gè)用戶都可以在平臺(tái)上創(chuàng)造內(nèi)容，供別人分享，常見于個(gè)人自媒體，如抖音短視頻中用戶自制視頻并發(fā)表。
PGC（Professionally-generated Content）
專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，常見于個(gè)人自媒體的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，代表有《羅輯思維》、《暴走漫畫》、《飛碟說》等。
OGC（Occupationally-generated Content）
職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，主要是具有一定知識(shí)和專業(yè)背景的行業(yè)人士通過生產(chǎn)內(nèi)容領(lǐng)取相應(yīng)報(bào)酬，代表有各品牌廠商制作的廣告短視頻等。
02、按平臺(tái)類型分類
工具類
利用快捷的視頻制作工具幫助普通用戶產(chǎn)生內(nèi)容并分享與發(fā)布，代表APP有小影、faceu、小咖秀、美拍、小紅唇等。
綜合/社交平臺(tái)型
通過社交與PGC、UGC模式相結(jié)合，平臺(tái)上的用戶既是內(nèi)容的瀏覽者，也是內(nèi)容的創(chuàng)造者，代表APP有快手、秒怕、火山、抖音等。
媒體類
主流媒體如人民日?qǐng)?bào)、央視、澎湃新聞等網(wǎng)媒平臺(tái)中加入了短視頻模塊，將傳統(tǒng)的電視新聞灌輸式的敘事方式轉(zhuǎn)化為網(wǎng)民喜聞樂見的分享傳播語言，代表有人民網(wǎng)獨(dú)家視頻《習(xí)近平總書記的一天》。
垂直類
以綜合社交、生活?yuàn)蕵窞橹髌脚_(tái)，如搜狐、網(wǎng)易、騰訊、淘寶等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在原有APP中嵌入了短視頻模塊。
03、按視頻內(nèi)容分類
目前，由于短視頻存在流程簡(jiǎn)單，制作門檻低的特點(diǎn)，短視頻內(nèi)容在各大垂直領(lǐng)域已經(jīng)遍地開花。以秒拍為例，短視頻創(chuàng)作者覆蓋的垂直品類已經(jīng)超過40多個(gè)，包括化妝、美食、母嬰、財(cái)經(jīng)等，且每個(gè)垂直類內(nèi)容的流量占比累計(jì)已超過了60%，增速非常迅猛。
與此同時(shí)，更加專業(yè)、精致的內(nèi)容也意味著誕生更多針對(duì)細(xì)分、垂直領(lǐng)域內(nèi)容的創(chuàng)作者。
短視頻內(nèi)容分類
（三）短視頻特點(diǎn)
01、視頻長度較短、傳播速度快
短視頻長度一般控制在5分鐘以內(nèi)，這種短小精煉的視頻模式使得即拍即傳成為一種可能；隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)客戶端成為視頻傳播的主要途徑。用戶只需幾分鐘的時(shí)間，就可以拍攝一段短視頻并發(fā)布；同時(shí)即時(shí)觀看，使短視頻的播放更加便捷，也為其快速傳播提供了有利條件。
02、生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單、制作門檻更低
相較于專業(yè)化的長視頻制作，短視頻簡(jiǎn)化了內(nèi)容生產(chǎn)流程，制作門檻相對(duì)較低。依托智能終端設(shè)備就能實(shí)現(xiàn)拍攝、制作與編輯。目前多數(shù)主流短視頻制作App中，添加了濾鏡、特效等功能，使內(nèi)容更加專業(yè)化。
03、廣泛參與性，社交媒體屬性加強(qiáng)
短視頻不是視頻網(wǎng)站的縮小版，而是社交的延續(xù)，成為信息傳遞的一種方式。一方面，用戶通過參與短視頻話題，突破了時(shí)間、空間、人群的限制，參與線上活動(dòng)變得簡(jiǎn)單有趣，使用戶更有參與感；另一方面，社交媒體為用戶的創(chuàng)意和分享欲提供了一個(gè)便捷的傳播渠道。
04、平臺(tái)內(nèi)容的相互嵌套
對(duì)于短視頻產(chǎn)品來說，其內(nèi)容創(chuàng)作者和消費(fèi)者存在較大程度重合，受眾逐步從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為積極參與，而內(nèi)容的吸引力也逐步由精致向多樣性傾斜。同時(shí)短視頻不僅可以作為單獨(dú)呈現(xiàn)的內(nèi)容，也可作為一種呈現(xiàn)形式，被視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)所利用，與長視頻進(jìn)行結(jié)合，達(dá)到相輔相成的效果。
二、短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析
美國是最先涉足移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用領(lǐng)域的國家。主打視頻分享的Viddy于2011年4月11日正式發(fā)布移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用產(chǎn)品。Viddy定位在“創(chuàng)建和分享視頻的有趣簡(jiǎn)單方式”，幫助用戶即時(shí)拍攝、快速生產(chǎn)、便捷分享。這一產(chǎn)品為用戶提供了及時(shí)攝取、快速編輯、同步分享等功能，試圖做到視頻交互的精細(xì)化和小巧化。后來因沒能找到自身準(zhǔn)確定位，用戶數(shù)增長停滯等因素，被全球最大視頻網(wǎng)站YouTube的大內(nèi)容提供商Fullscreen收購。
2013年1月24日，Twitter正式推出視頻分享應(yīng)用Vine iOS版本，用戶可以拍攝6秒長的視頻短片，并且無縫地嵌入到Twitter消息中。Vine iOS版本的最大亮點(diǎn)在于它可以把幾條連續(xù)拍攝的視頻片段自動(dòng)拼接成一個(gè)完整的視頻，即時(shí)拍攝，即時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)，從而為網(wǎng)友建立了用影像進(jìn)行即時(shí)對(duì)話的平臺(tái)。
半年后，風(fēng)靡全球的圖片社交工具Instagram，也推出了視頻分享功能，拍攝長度達(dá)15秒。作為全球重要的社交網(wǎng)絡(luò)之一，Instagram用戶數(shù)量高達(dá)數(shù)億人。得益于其龐大的用戶基礎(chǔ)，Instagram 的短視頻應(yīng)用迅速崛起。加拿大短視頻拍攝分享應(yīng)用Keek、日本即時(shí)通訊應(yīng)用Line的“微片”功能也相繼推出，后者允許用戶拍攝4~10秒的視頻。
2014年8月，Instagram發(fā)布了視頻編輯應(yīng)用Hyperlapse，這是一種延時(shí)攝影功能，用戶可以通過這項(xiàng)應(yīng)用將長時(shí)間拍攝的視頻壓縮成很短的視頻，從而實(shí)現(xiàn)了專業(yè)級(jí)別的“延時(shí)”效果，也就是說，普通人也可以自己拍出疾飛的云、漸開的花、流動(dòng)的車，可以用幾秒時(shí)間就展現(xiàn)自然界一個(gè)漫長的過程。這一技術(shù)改變了人們看世界和展示世界（包括自我）的方式，不再只是專注于“自我秀”，而是更關(guān)注周遭世界的變化。
01、發(fā)展歷程
國內(nèi)短視頻社交應(yīng)用的發(fā)展可分為四個(gè)階段：
探索期（2004年—2010年）
我國視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了10多年的發(fā)展期，土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、PPTV、優(yōu)酷網(wǎng)、六間房等相繼上線，同時(shí)發(fā)力發(fā)展拍客模式，帶動(dòng)了UGC短視頻的生產(chǎn)，為短視頻行業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2008年汶川地震等社會(huì)突發(fā)事件展現(xiàn)出了短視頻在及時(shí)、快速、現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容特性及傳播方面的價(jià)值，短視頻開始了第一階段的發(fā)展探索。
蓄勢(shì)期（2011年—2014年）
2011年由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮聲勢(shì)剛起，用戶習(xí)慣和應(yīng)用場(chǎng)景有限，受制于帶寬、網(wǎng)速等硬件條件不足，當(dāng)時(shí)并沒有代表性產(chǎn)品。
2013年一下科技完成2500萬美元B輪融資后，正式推出現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品“秒拍”，并借助新浪微博的獨(dú)家支持以及眾多明星大腕的入駐，迅速將用戶量級(jí)推至千萬級(jí)，迎來短視頻領(lǐng)域的第一次大爆發(fā)。
與此同時(shí)騰訊也正式推出了與之抗衡的短視頻應(yīng)用“微視”，主打PGC內(nèi)容生產(chǎn)，并打通了騰訊旗下的QQ、微博、微信等產(chǎn)品鏈，用戶可將自己錄制的8秒鐘短視頻同步共享至騰訊微博、微信好友及朋友圈等，實(shí)現(xiàn)了多渠道分發(fā)。
轉(zhuǎn)型期（2014年—2015年）
隨著4G技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)的高速發(fā)展，很多嗅覺敏銳的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者開始發(fā)現(xiàn)短視頻行業(yè)蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，大批移動(dòng)短視頻應(yīng)用密集面世。
與前一階段基本以社交平臺(tái)為依托的短視頻模式不同，陸續(xù)涌入的玩家在模式創(chuàng)新方面也前進(jìn)了一大步。首先是Gif快手的轉(zhuǎn)型發(fā)展，靠主打低廉、草根文化成功俘獲了亞文化陣線的眾多粉絲；其次“小影”“小咖秀”等短視頻應(yīng)用則將觸角延伸到了個(gè)性化工具生產(chǎn)方向，由此逐漸確定了以工具為核心的發(fā)展脈絡(luò)。
爆發(fā)期（2016年—至今）
2016年，短視頻行業(yè)進(jìn)入黃金爆發(fā)期，被稱為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的元年，眾多短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的涌入，眾多獨(dú)具特色的移動(dòng)應(yīng)用出現(xiàn)，使得短視頻市場(chǎng)開始向精細(xì)化、垂直化方向發(fā)展。陌陌、花椒、映客等直播平臺(tái)“搶灘”短視頻；互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT重金布局短視頻領(lǐng)域；新浪、搜狐等出臺(tái)短視頻扶持計(jì)劃。短視頻領(lǐng)域的產(chǎn)品內(nèi)容及融資呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。
于此同時(shí)，短視頻市場(chǎng)頭部平臺(tái)開始顯現(xiàn)，一下科技旗下秒拍成國內(nèi)最大短視頻平臺(tái)，秒拍、小咖秀、一直播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，并與微博合作，形成產(chǎn)業(yè)矩陣，具有強(qiáng)大的壟斷優(yōu)勢(shì)。
02、發(fā)展現(xiàn)狀
國內(nèi)短視頻的發(fā)展已經(jīng)構(gòu)成生產(chǎn)傳播完整鏈條，既有專門做內(nèi)容的機(jī)構(gòu)，也有專門做平臺(tái)的機(jī)構(gòu)，還有既做內(nèi)容又做平臺(tái)的機(jī)構(gòu)。
內(nèi)容類機(jī)構(gòu)：以中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、新華社三家主流媒體為代表，投入其中的還有浙報(bào)集團(tuán)的浙視頻、《新京報(bào)》的我們視頻、《南方周末》的南瓜視業(yè)、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的箭廠等；
商業(yè)機(jī)構(gòu)：有二更、一條等，這類機(jī)構(gòu)專注于短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，沒有專門的短視頻平臺(tái)，通過“兩微一端”及其他平臺(tái)多渠道分發(fā)。
平臺(tái)類機(jī)構(gòu)：典型代表是今日頭條、騰訊、快手、秒拍等。這類機(jī)構(gòu)不生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，而是對(duì)短視頻進(jìn)行聚合。他們對(duì)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的需求很大，紛紛投入巨資扶持和聚合原創(chuàng)內(nèi)容。
既做內(nèi)容又做平臺(tái)的機(jī)構(gòu)：以梨視頻為代表，旨在探索一條既做內(nèi)容，同時(shí)做相對(duì)垂直、中等規(guī)模平臺(tái)的成功之路。
此外，還有專門供短視頻創(chuàng)作者使用的工具類App，如小咖秀、美拍、小影、Faceu等，用戶可通過它們對(duì)短視頻進(jìn)行編輯美化后上傳至平臺(tái)。
一批制作精良的時(shí)政短視頻涌現(xiàn)
中央電視臺(tái)：先行一步，把短視頻提高到戰(zhàn)略高度，推出了《厲害了，我們的2016年》、《習(xí)近平總書記的一天》、《習(xí)近平最牽掛的人是誰》、《初心》等系列短視頻。
《人民日?qǐng)?bào)》：充分利用其政論優(yōu)勢(shì)，推出了《習(xí)近平用典》、《人民代表習(xí)近平》、《習(xí)主席來了》等有影響力的時(shí)政短視頻作品。
新華社：充分利用其圖片資源優(yōu)勢(shì)，打造了《紅色氣質(zhì)》、《紅色追尋》等時(shí)政短視頻紅色系列，其中《紅色氣質(zhì)》全網(wǎng)播放量超過2億次。
“復(fù)興路上工作室”：推出《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》、《十三五之歌》、《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》等系列短視頻，獲得網(wǎng)友熱烈點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)載。其中，《十三五之歌》以說唱形式將中國聲音通過網(wǎng)絡(luò)傳向全世界，國際主流媒體爭(zhēng)相報(bào)道，并在推特（Twitter）、臉譜（Facebook）等國際社交媒體平臺(tái)上傳播。
“一帶一路”國際合作高峰論壇期間（2017年5月12日～5月15日）：
中央電視臺(tái)推出了《習(xí)近平：傳承絲綢之路》、《“一帶一路”，北京再出發(fā)》、《領(lǐng)航一帶一路》等短視頻；
《人民日?qǐng)?bào)》推出RAP《一帶一路之歌》和微紀(jì)錄片《我們的“一帶一路”》等；
新華社推出了《大道之行》、《你好，一帶一路》系列，RAP《世界怎么了，我們?cè)趺崔k》和說唱MV《一帶一路 世界合奏》（Let’s go Belt and Road）等，受到網(wǎng)絡(luò)熱播和好評(píng)。
短視頻機(jī)構(gòu)數(shù)量增長迅速
以BAT為首的機(jī)構(gòu)重金加速布局短視頻平臺(tái)。今日頭條、騰訊、秒拍等均投入10億元扶持短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。阿里投入20億元進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，將土豆網(wǎng)打造為專門的短視頻平臺(tái)。騰訊專門成立短視頻中心，負(fù)責(zé)短視頻平臺(tái)運(yùn)行；愛奇藝短視頻平臺(tái)的愛奇藝頭條正在內(nèi)測(cè)；秒拍成為新浪微博獨(dú)家短視頻應(yīng)用，從工具型短視頻機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為社交分享類短視頻平臺(tái)；華人文化基金領(lǐng)投的資訊類短視頻平臺(tái)梨視頻也已形成業(yè)內(nèi)影響力；咪咕視訊作為中國移動(dòng)在視頻領(lǐng)域的唯一版權(quán)運(yùn)營實(shí)體，也布局短視頻，與中央電視臺(tái)共建業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的短視頻創(chuàng)作者聚集平臺(tái)，打造頭部賬號(hào)體系，孵化自有明星短視頻賬號(hào)，引入知名工作室直接簽約，盤整已有的強(qiáng)IP資源賬號(hào)化運(yùn)作。
短視頻節(jié)目數(shù)量迅猛增長
專業(yè)短視頻平臺(tái)：秒拍用戶的日均上傳短視頻數(shù)超過150萬條；今日頭條和騰訊的用戶日均上傳短視頻數(shù)均已達(dá)10萬條。
短視頻專業(yè)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)：二更2016年制作短視頻1000條，2017年達(dá)到制作5000條，2018年預(yù)計(jì)制作1萬條；梨視頻每天發(fā)布短視頻500條；浙視頻每周生產(chǎn)300條短視頻新聞；《新京報(bào)》旗下的我們視頻的目標(biāo)是每天生產(chǎn)100條短視頻新聞。
短視頻制作手段不斷創(chuàng)新
作為中央電視臺(tái)的新媒體，央視網(wǎng)把內(nèi)容與技術(shù)有機(jī)結(jié)合，讓科技更好地為主題主線報(bào)道服務(wù)。《兩會(huì)新視角》推出《這個(gè)村莊為何讓總書記念念不忘》等系列短視頻，首次將無人機(jī)航拍、VR、H5、動(dòng)漫、圖解、圖集等報(bào)道方式融為一體，獲得2016兩會(huì)視聽新媒體優(yōu)秀報(bào)道評(píng)選活動(dòng)的最高獎(jiǎng)項(xiàng)——評(píng)委會(huì)大獎(jiǎng)。央視網(wǎng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)眾籌方式，邀請(qǐng)全球華人將其演唱視頻上傳，結(jié)合3D技術(shù)全新演繹《黃河大合唱》，以此彰顯民族情感，唱響中國力量，獲得2016全國網(wǎng)絡(luò)視聽優(yōu)秀節(jié)目推選活動(dòng)的最高獎(jiǎng)項(xiàng)——評(píng)委會(huì)大獎(jiǎng)。
用戶訪問量快速增長
高質(zhì)量的短視頻通過社交媒體能獲得發(fā)酵式傳播，實(shí)現(xiàn)長視頻無法企及的傳播效果。中央電視臺(tái)制作的57秒短視頻《熊貓寶寶“奇一”撒嬌抱大腿》在臉譜平臺(tái)播放量達(dá)9.8億次。
一年以來，騰訊短視頻日均訪問量增長了25倍；秒拍短視頻的日均播放量增長了7倍；今日頭條短視頻的日均播放量增長了6倍，已超過圖文成為其流量的主要來源；短視頻已成為移動(dòng)端信息消費(fèi)的主要形態(tài)。
短視頻行業(yè)投融資數(shù)量呈井噴之勢(shì)
《2016短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示，截至2016年7月1日，短視頻領(lǐng)域共獲得43筆投資，2016年更是超越2015年持續(xù)增長，僅在短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)方面的融資就超過30筆。短視頻平臺(tái)秒拍所在的一下科技近幾年共獲得5輪近7.8億美元融資；快手于2017年3月23日獲得騰訊領(lǐng)投的3.5億美元融資，這已是其第四輪融資。短視頻內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)二更、一條分別完成了1.5億元、1億元的B輪融資；梨視頻獲得華人文化基金1億美元投資。資本的涌入推動(dòng)了短視頻行業(yè)爆發(fā)式增長。
03、產(chǎn)業(yè)政策
短視頻行業(yè)政策文件
（三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析
01、用戶規(guī)模
中國互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐步成熟
根據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截止2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1992萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為54.3%，較2016年底提升1.1個(gè)百分點(diǎn)。我國網(wǎng)民規(guī)模增長趨于穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)正在加速與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，成為促進(jìn)我國消費(fèi)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型、構(gòu)建國家競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的重要推動(dòng)力。
中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率
數(shù)據(jù)來源：CNNIC 單位：萬人
截至2017年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2830萬人。網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)成熟階段。過去幾年來，移動(dòng)網(wǎng)民增速遠(yuǎn)超過整體網(wǎng)民增速，中國整體網(wǎng)民的增長已經(jīng)由PC網(wǎng)民增長轉(zhuǎn)移到移動(dòng)網(wǎng)民的增長。移動(dòng)端網(wǎng)民數(shù)的快速增長，直接推動(dòng)短視頻行業(yè)發(fā)展。
中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例
數(shù)據(jù)來源：CNNIC 單位：萬人
3G/4G用戶數(shù)量以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量不斷增長
2017年，4G移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)9.94億戶，2017年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)246億G，同比增長162.7%，比上年提高38.7個(gè)百分點(diǎn)。月戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到1775M，是上年的2.3倍。其中，手機(jī)上網(wǎng)流量達(dá)到235億GB，比上年增長179%，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總流量中占95.6%，成為推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量高速增長的主要因素。
2010-2017年3G/4G用戶發(fā)展情況
數(shù)據(jù)來源：工信部統(tǒng)計(jì)公報(bào) 作者整理
隨著即時(shí)聊天、移動(dòng)社交、移動(dòng)端視頻等成為填充人們碎片化時(shí)間的重要方式，3G/4G用戶數(shù)量以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量不斷增長，為短視頻的普及奠定了良好基礎(chǔ)。
2010-2017年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量發(fā)展情況比較
數(shù)據(jù)來源：工信部統(tǒng)計(jì)公報(bào) 作者整理
智能手機(jī)的普及為短視頻的普及搭建了良好的平臺(tái)
2015年中國智能手機(jī)保有量達(dá)到9.5億臺(tái)，同比保持21.8%的增長率。智能手機(jī)保有量的提高，并且手機(jī)像素逐年增高，照片質(zhì)量隨之提高。從拍攝到分享時(shí)間的減少，極大程度上提高了用戶體驗(yàn)。
2010-2018年中國智能手機(jī)保有量
數(shù)據(jù)來源：工信部統(tǒng)計(jì)公報(bào) 作者整理
短視頻用戶規(guī)模
基于智能移動(dòng)終端的普及和流量資費(fèi)的下降，以及其它內(nèi)外部環(huán)境的驅(qū)動(dòng)，2017年短視頻行業(yè)得到高速發(fā)展，短視頻用戶不斷增加，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)大擴(kuò)張，到2017年第4季度用戶規(guī)模達(dá)到2.00億。
2010-2017年中國短視頻行業(yè)用戶規(guī)模及增長率
數(shù)據(jù)來源：比達(dá)咨詢
02、市場(chǎng)規(guī)模
2016年短視頻爆發(fā)式增長，早期短視頻開始進(jìn)行初步的商業(yè)變現(xiàn)嘗試，2017年短視頻行業(yè)依舊火熱，用戶規(guī)模的增長和廣告主的關(guān)注帶動(dòng)整體市場(chǎng)規(guī)模提升，2017年短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)57.3億，同比增長達(dá)183.9。
2016-2020年中國短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢
未來1-2年，短視頻將開放大量的商業(yè)化機(jī)會(huì)，流量變現(xiàn)帶來較大的市場(chǎng)規(guī)模增長。與此同時(shí)隨著短視頻內(nèi)容營銷質(zhì)量的不斷提升，內(nèi)容變現(xiàn)也將出現(xiàn)較大機(jī)會(huì)。預(yù)計(jì)2020年短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過300億。
03、資本市場(chǎng)
2017年，短視頻行業(yè)的資本市場(chǎng)在2016年的熱度上持續(xù)升溫。2017年投融資事件次數(shù)就已經(jīng)達(dá)到了50筆，超過2016全年的41筆。從行業(yè)整體融資分布輪次看，79.55%的企業(yè)集中在天使輪和A輪，B輪以上的企業(yè)僅占12.5%。短視頻行業(yè)當(dāng)前處于快速成長期，其低成本高回報(bào)的商業(yè)價(jià)值受到創(chuàng)業(yè)者和資方青睞，大量短視頻平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作公司不斷涌現(xiàn)，但由于融資事件分散，大部分企業(yè)仍處于早期摸索階段。
2012-2017年短視頻行業(yè)融資事件數(shù)量
數(shù)據(jù)來源：公開資料，作者整理
2017年短視頻行業(yè)融資情況一覽表
數(shù)據(jù)來源：公開資料 作者整理
2017年中國短視頻行業(yè)各企業(yè)所處輪次分布情況
數(shù)據(jù)來源：公開資料 作者整理
從行業(yè)整體上看，資本進(jìn)入短視頻行業(yè)以平臺(tái)方為主，2012至2017年短視頻平臺(tái)方的融資事件占比達(dá)到44.8%。但隨著短視頻行業(yè)的熱度升溫，資本集中度逐漸從平臺(tái)方過度到內(nèi)容方，一方面是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)在過去兩年發(fā)展迅速，頭部平臺(tái)逐漸形成，細(xì)分市場(chǎng)不斷深耕，入場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)減少，投資門檻變高；另一方面，是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，初具規(guī)模的平臺(tái)和市場(chǎng)急需大量?jī)?nèi)容支撐用戶紅利，因此內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為資本市場(chǎng)的新一輪的投資重點(diǎn)。
2012-2017年中國短視頻行業(yè)投資方向筆數(shù)占比
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢
三、短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析及模式分析
（一）產(chǎn)業(yè)鏈分析
短視頻產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D
相比國外市場(chǎng)，國內(nèi)短視頻行業(yè)發(fā)展更加多元化，在近幾年來的快速發(fā)展下，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。整體來看，內(nèi)容、平臺(tái)及MCN構(gòu)成了短視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)的核心。
01、內(nèi)容
由于短視頻制作門檻低、生產(chǎn)流程快等特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體優(yōu)秀人才不斷涌入短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮，短視頻行業(yè)在內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量上，都得呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站、社交平臺(tái)和新聞資訊平臺(tái)等各類平臺(tái)也紛紛開始引入短視頻內(nèi)容，增加平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。
短視頻內(nèi)容輸入類型邏輯關(guān)系圖
這三者之間既有密切聯(lián)系又有明顯的區(qū)別。一個(gè)平臺(tái)（網(wǎng)站）的PGC和UGC有交集，表明部分專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，既是該平臺(tái)的用戶,也以專業(yè)身份（專家）貢獻(xiàn)具有一定水平和質(zhì)量的內(nèi)容，如微博平臺(tái)的意見領(lǐng)袖、科普作者和政務(wù)微博。PGC和OGC也有交集，表明一部分專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者既有專業(yè)身份（資質(zhì)、學(xué)識(shí)），也以提供相應(yīng)內(nèi)容為職業(yè)（職務(wù)），如媒體平臺(tái)的記者、編輯，既有新聞的專業(yè)背景，也以寫稿為職業(yè)領(lǐng)取報(bào)酬。
UGC和PGC的區(qū)別，是有無專業(yè)的學(xué)識(shí)、資質(zhì)，在所共享內(nèi)容的領(lǐng)域具有一定的知識(shí)背景和工作資歷。PGC和OGC的區(qū)別，相對(duì)容易，以是否領(lǐng)取相應(yīng)報(bào)酬作為分界，PGC往往是出于“愛好”，義務(wù)的貢獻(xiàn)自己的知識(shí)，形成內(nèi)容；而OGC是以職業(yè)為前提，其創(chuàng)作內(nèi)容屬于職務(wù)行為。
從上圖也看到UGC和OGC沒有交集。在一個(gè)平臺(tái)（網(wǎng)站）上，用戶和提供商總是相對(duì)的，兩者之間，既是該平臺(tái)的用戶也是該平臺(tái)的提供商的角色可能有，但屬于極少的群體。
02、平臺(tái)
短視頻的主要承載平臺(tái)包括內(nèi)嵌短視頻的應(yīng)用（微博、今日頭條、微信等），垂直段視頻（快手、秒拍、抖音等）、傳統(tǒng)視頻平臺(tái)（愛奇藝、騰訊視頻等）。
2017年頭部短視頻用戶滲透率YOP10
數(shù)據(jù)來源：易觀數(shù)據(jù)
近年來，短視頻平臺(tái)根據(jù)自身定位，呈現(xiàn)多元化的類型分布，在內(nèi)容運(yùn)營模式、內(nèi)容時(shí)長和橫豎屏呈現(xiàn)方式等方面均有不同的表現(xiàn)。
新聞資訊平臺(tái)：短視頻豐富的信息承載量，能夠傳達(dá)更多生動(dòng)的深度的資訊信息；
社交平臺(tái)：短視頻的社交屬性能夠吸引更多的用戶參與互動(dòng)，增加平臺(tái)的用戶粘性；
對(duì)于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站：短視頻作為長視頻的補(bǔ)充形式，能夠滿足受眾更加多元化的需求，迎合用戶碎片化閱讀習(xí)慣。
03、MCN
短視頻MCN是聚合若干短視頻內(nèi)容創(chuàng)作方，為其提供包括內(nèi)容制作、版權(quán)管理、宣發(fā)推廣、用戶拓展、變現(xiàn)銷售等專業(yè)化的服務(wù)，獲取廣告或銷售收益分成的機(jī)構(gòu)。短視頻MCN面向多個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)起到信息傳遞連接和效率提升的作用，創(chuàng)造了新的細(xì)分市場(chǎng)并探索出一種使得原有產(chǎn)業(yè)鏈各方都頗為滿意的盈利模式。同時(shí)整個(gè)短視頻產(chǎn)業(yè)鏈條和價(jià)值鏈條的長尾化，證明了短視頻精細(xì)化發(fā)展進(jìn)入新的階段，環(huán)節(jié)細(xì)分、分工協(xié)作成為主流。
MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展使得短視頻行業(yè)內(nèi)容方、平臺(tái)方和廣告方的溝通更加高效。
從內(nèi)容方角度：MCN可以通過簽約和孵化的方式整合內(nèi)容資源，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者降低生產(chǎn)成本、洞察平臺(tái)用戶需求、商業(yè)化探索等；
從平臺(tái)方角度：MCN可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容分發(fā)，幫助平臺(tái)方在海量?jī)?nèi)容中獲取更加合適的內(nèi)容資源；
從廣告商角度：MCN可以幫助廣告商進(jìn)行更多的商業(yè)化探索，提高廣告投放的規(guī)模化和效果優(yōu)化。
隨著我國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消退，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)從增量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪浚?/span>整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息量急速爆發(fā)，用戶注意點(diǎn)在多個(gè)碎片化入口中分散。對(duì)用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪成為重點(diǎn)，而內(nèi)容是提升用戶關(guān)注度、打造用戶粘性的關(guān)鍵制勝點(diǎn)，內(nèi)容生態(tài)的完善與否是決定平臺(tái)是否具備用戶粘性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。平臺(tái)和內(nèi)容成各大巨頭短視頻布局制高點(diǎn)，以提高用戶粘性，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
中國短視頻行業(yè)各平臺(tái)內(nèi)容分析
數(shù)據(jù)來源：公開資料 作者整理
2017年巨頭互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)短視頻布局情況
數(shù)據(jù)來源：公開資料 作者整理
（三）用戶行為分析
01、短視頻內(nèi)容受歡迎程度
根據(jù)艾媒咨詢用戶行為分析數(shù)據(jù)顯示，61.4%的受訪者喜愛觀看搞笑幽默的短視頻，生活技能類和新聞現(xiàn)場(chǎng)類緊隨其后，分別占比44.7%和32.5%。娛樂明星類和時(shí)尚美妝類以31.5%和30.2%分列四五位。
2017年H1中國短視頻用戶短視頻觀看類型分布
分析認(rèn)為短視頻內(nèi)容的多樣化、垂直化和精細(xì)化將有助于提高用戶體驗(yàn)，根據(jù)不同類型的的短視頻進(jìn)行分發(fā)，能夠提高用戶滿意度。
02、短視頻點(diǎn)擊影響因素及播放時(shí)長
50.8%的受訪者會(huì)受標(biāo)題影響而點(diǎn)擊觀看短視頻，認(rèn)為內(nèi)容標(biāo)簽、評(píng)論內(nèi)容影響點(diǎn)擊的受訪者占比48.2%和37.9%，點(diǎn)贊量和評(píng)論量（30.9%）和時(shí)長（28.6%）也是影響點(diǎn)擊與否的重要因素。至于時(shí)長方面，29.0%的受訪者偏好的視頻時(shí)長為1-2分鐘，位列二三位的分別是31-60秒（25.7%）和2-5分鐘（18.3%）。
2017年H1中國短視頻點(diǎn)擊影響因素分布
2017年H1中國短視頻用戶偏好視頻時(shí)長分布
03、短視頻APP用戶使用頻率及使用時(shí)長
2017年上半年，23.8%的垂直短視頻APP用戶每天啟動(dòng)APP3次或以上，43.9%的用戶每天啟動(dòng)1-2次，使用頻率較高；時(shí)長方面，41.8%的垂直短視頻APP用戶每次平均使用6-15分鐘，34.0%的用戶使用16-30分鐘。
2017年H1中國短視頻APP用戶使用頻率分布
2017年H1中國短視頻APP用戶使用時(shí)長分布
分析認(rèn)為，短視頻APP用戶利用零碎時(shí)間使用，啟動(dòng)頻次較高，短時(shí)間的信息接收使得用戶花費(fèi)時(shí)間不長，集中在半小時(shí)以內(nèi)。
04、APP選擇考慮因素
過半受訪者選擇短視頻APP時(shí)最看重的是短視頻質(zhì)量，占比達(dá)54.8%，視頻種類和數(shù)量（47.6%），界面設(shè)計(jì)（38.1%）、個(gè)性化推薦（36.9%）、更新速度（27.9%）也是用戶考量的重要因素。分析認(rèn)為，內(nèi)容是用戶最關(guān)心的要素，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪是各短視頻分發(fā)平臺(tái)今后競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。
2017年H1中國短視頻APP選擇考慮因素分布
05、對(duì)廣告反感程度
42.4%的受訪者對(duì)廣告持視而不見，選擇性忽略，40.2%的受訪用戶表示能接收廣告，僅有16.7%的受訪者表示反感廣告，不希望看到視頻當(dāng)中出現(xiàn)廣告。分析認(rèn)為，廣告作為短視頻市場(chǎng)重要的變現(xiàn)方式之一，要與短視頻內(nèi)容充分結(jié)合，減少用戶反感心理，達(dá)到營銷效果。
2017年H1中國短視頻用戶對(duì)待廣告態(tài)度
（四）盈利變現(xiàn)能力分析
處于風(fēng)口上的短視頻帶來了用戶規(guī)模的快速增長，如何實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)成為短視頻平臺(tái)和平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)者最為關(guān)切的話題。清晰且穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)模式還有待摸索。目前獲得較多關(guān)注的變現(xiàn)形式有廣告變現(xiàn)、電商導(dǎo)流、平臺(tái)分成、內(nèi)容付費(fèi)等。
01、廣告變現(xiàn)
廣告變現(xiàn)是短視頻變現(xiàn)形式中最為常見的一種，也是最為核心、主流的方式。主要包括純流量廣告和營銷（原創(chuàng)植入）。
純流量廣告
秒排6S貼片
Papi醬logo
營銷（原創(chuàng)植入）
案例分析：榮耀V9與微易播
合作形式：短視頻原創(chuàng)+分發(fā)，微播易通過SNBT技術(shù)對(duì)比分析微播易平臺(tái)達(dá)人資源，選擇與榮耀V9品牌調(diào)性和目標(biāo)人群高度相符的辦公室小野進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，并借助小野自有流量渠道和其它V9目標(biāo)人群高度相符的渠道進(jìn)行分發(fā)擴(kuò)散。
視頻概述：短視頻創(chuàng)意圍繞辦公室小野在辦公室用電水壺煮串串這條主線進(jìn)行，視頻中通過水洗清潔V9，用V9拍蒜、玩王者榮耀、多模式拍照等特寫鏡頭，展示V9在三防、堅(jiān)固、運(yùn)行速度、拍照等方面的功能特性。
最終效果：截止2017年8月17日，總播放量已突破1億次，熱門話題、熱門微博、創(chuàng)意植入，輿論反饋正面、大V轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、多平臺(tái)首頁推薦（美拍平臺(tái)總榜第二、A站總榜第一、B站、愛奇藝等全網(wǎng)知名視頻類平臺(tái)首頁推薦）。
02、電商導(dǎo)流
電商導(dǎo)流是短視頻變現(xiàn)的重要形式之一。短視頻生產(chǎn)者通過短視頻鏈接或采用直接口播的形式引流到自己的店鋪，用戶通過視頻動(dòng)態(tài)感受商品的各種屬性（如外觀、功能等），激發(fā)購買欲望后直接點(diǎn)擊鏈接，實(shí)現(xiàn)購買，完成變現(xiàn)過程。實(shí)現(xiàn)一邊觀看一邊購買是“短視頻+電商”的升級(jí)，美拍率先試水，推出了“邊買邊看”的功能，用戶可以在看短視頻時(shí)直接跳轉(zhuǎn)淘寶、完成支付而不會(huì)離開美拍。
天貓耳機(jī)店鋪短視頻
HoneyCC在零成本導(dǎo)流下賣出三萬條牛仔褲
03、平臺(tái)分成
平臺(tái)方根據(jù)流量等因素對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者予以分成，這種方式最為直接。內(nèi)容創(chuàng)作者通過提高更新頻率或提供更好的內(nèi)容吸引流量，獲得更多的分成。但平臺(tái)補(bǔ)貼分成對(duì)于多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者來說微乎其微，并不是其主要的盈利形式。
2017年多個(gè)短視頻平臺(tái)補(bǔ)貼措施
04、內(nèi)容付費(fèi)
內(nèi)容付費(fèi)在我國短視頻市場(chǎng)的發(fā)展仍處于初始階段，這方面的嘗試并不多。短視頻由于時(shí)長較短，在內(nèi)容的深度上有較大的限制，實(shí)施難度較大，還需要更多的嘗試鑒定其可行性。
四、短視頻行業(yè)典型案例分析
2016年9月20日，今日頭條正式宣布入局短視頻，創(chuàng)始人張一鳴也公開表示短視頻將是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口，隨后今日頭條開始全面布局短視頻。
從產(chǎn)品上看，今日頭條采取多產(chǎn)品戰(zhàn)略，通過旗下西瓜視頻、火山小視頻和抖音三個(gè)APP占領(lǐng)不同短視頻細(xì)分市場(chǎng)，覆蓋OGC/PGC/UGC賽道，并且通過內(nèi)部資源共享相互導(dǎo)流建筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，2017年以來更是開始進(jìn)軍海外市場(chǎng)，火山小視頻和抖音先后上線海外版應(yīng)用，形成最完善的短視頻產(chǎn)品矩陣。
從內(nèi)容上看，今日頭條重視內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，一年時(shí)間內(nèi)兩次推出10億元短視頻內(nèi)容補(bǔ)貼計(jì)劃，鼓勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。
今日頭條短視頻戰(zhàn)略布局
截至目前，今日頭條短視頻矩陣營銷價(jià)值已開始顯現(xiàn)，今日頭條+西瓜視頻的日播放量超過30億，火山和抖音的日播放量也分別超過20億、10億。
01、西瓜視頻—個(gè)性化推薦短視頻平臺(tái)
2016年5月，西瓜視頻的前身頭條視頻從今日頭條APP的短視頻功能脫離，正式以獨(dú)立APP形式上線。
2017年6月8日，頭條視頻正式更名為西瓜視頻。西瓜視頻以PGC短視頻內(nèi)容為主，定位是個(gè)性化推薦的聚合類短視頻平臺(tái)，通過算法分析用戶的瀏覽量、觀看記錄、停留時(shí)間等進(jìn)行視頻推薦。西瓜視頻注重平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，積極幫助短視頻創(chuàng)業(yè)者解決內(nèi)容制作、粉絲運(yùn)營和商業(yè)變現(xiàn)等難題。西瓜視頻基于“連接、生態(tài)、賦能”的平臺(tái)策略，打造了一整套培訓(xùn)體系幫助其快速在西瓜視頻的平臺(tái)成為專業(yè)的生產(chǎn)者，包括進(jìn)擊課堂與創(chuàng)作者派對(duì)。同時(shí)，西瓜視頻還推出“3+X”變現(xiàn)計(jì)劃，通過平臺(tái)分成升級(jí)、邊看邊買和直播等方式幫助短視頻創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
西瓜視頻日均觀看用戶數(shù)超過1億，人均每日觀看時(shí)長超過70分鐘，西瓜視頻被稱為“中國的YouTube”。
02、火山小視頻—平民短視頻創(chuàng)作分享平臺(tái)
2016年12月上線的火山小視頻是今日頭條孵化的一款15s原創(chuàng)生活小視頻社區(qū)，通過小視頻幫助用戶迅速獲取內(nèi)容，展示自我，獲得粉絲，發(fā)現(xiàn)同好。
火山小視頻是用戶自己上傳內(nèi)容，分享記錄生活的UGC平臺(tái)，可以添加文字特效，通過火力值變現(xiàn)的方式激勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。火山定位三四線城市用戶，因此通過農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)術(shù)不斷拓展用戶規(guī)模，搭建UGC內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)。2017年8月，火山小視頻在農(nóng)村開展發(fā)布會(huì)，宣布用10億元補(bǔ)貼平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者，同時(shí)推出“火苗計(jì)劃”，開通視頻打賞功能和小視頻達(dá)人培訓(xùn)計(jì)劃，扶持平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。
火山在“創(chuàng)作、分發(fā)、互動(dòng)”三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)建生態(tài)，作為全平臺(tái)唯一一個(gè)用火力值補(bǔ)貼UGC創(chuàng)作者的平臺(tái)，火山通過視頻質(zhì)量判定和分發(fā)模型，將用戶分享的高質(zhì)量的內(nèi)容做更好的分發(fā)，創(chuàng)作者獲得火力值后會(huì)激發(fā)更大的創(chuàng)作熱情，更專注內(nèi)容創(chuàng)作，形成正向循環(huán)。
03、抖音短視頻—年輕時(shí)尚短視頻社區(qū)
2016年9月上線的抖音是今日頭條旗下一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個(gè)專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。用戶可以通過背景音樂選擇、動(dòng)作編排和特效加工，創(chuàng)作自己的短視頻。2017年5月，抖音日均視頻播放量破億，同年8月達(dá)到10億，其用戶群體呈年輕化態(tài)勢(shì)，85%的抖音用戶在24歲以下，聚集了最有創(chuàng)意的95后、00后，形成一二線城市獨(dú)有的年輕生態(tài)。
抖音在短期內(nèi)發(fā)展快速，除了其年輕化的音樂短視頻社區(qū)定位之外，在內(nèi)容運(yùn)營和內(nèi)容布局也起到了很大的作用。熱點(diǎn)內(nèi)容也從平臺(tái)主動(dòng)運(yùn)營、到用戶自發(fā)產(chǎn)生，已然成為爆點(diǎn)內(nèi)容的制造器。好玩的背后有著先進(jìn)的科技支撐，人工智能技術(shù)被大量應(yīng)用在抖音里實(shí)現(xiàn)炫酷的效果。抖音未來將是一個(gè)泛娛樂社交平臺(tái)。
美拍作為美圖公司旗下重要產(chǎn)品，于2014年5月上線，以“女生最愛的潮流短視頻社區(qū)”為戰(zhàn)略目標(biāo)，從專注女性化生態(tài)、打造多元MCN生態(tài)、引領(lǐng)潮流文化的三大戰(zhàn)略方向發(fā)力，在內(nèi)容上也緊緊圍繞“女性化生態(tài)”的核心定位展開布局，搭建和扶持符合平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容，包括舞蹈、美妝、寶寶、運(yùn)動(dòng)、萌寵、手工、穿搭、美食等八大核心內(nèi)容品類。
美拍依托美圖公司的“泛女性化”產(chǎn)品布局，搭建完整的自有短視頻平臺(tái)生態(tài)閉環(huán)，業(yè)務(wù)涉及內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容流通、內(nèi)容消費(fèi)和內(nèi)容變現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。
在內(nèi)容生產(chǎn)層面，注重平臺(tái)達(dá)人的養(yǎng)成和引進(jìn)、MCN機(jī)構(gòu)的合作，積極引導(dǎo)用戶生產(chǎn)短視頻內(nèi)容；
在內(nèi)容流通層面，通過個(gè)性化的內(nèi)容分類和豐富的主題活動(dòng)，加速內(nèi)容在社區(qū)的傳播；
在內(nèi)容消費(fèi)層面，擁有強(qiáng)大且優(yōu)質(zhì)的用戶群體，幫助實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的快速消費(fèi)；
在內(nèi)容變現(xiàn)層面，積極探索“美拍M計(jì)劃”和“邊看邊買”等創(chuàng)新商業(yè)化模式。
美拍短視頻社區(qū)平臺(tái)生態(tài)閉環(huán)
（三）熱門短視頻內(nèi)容案例——二更
二更的前身是以承接品牌宣傳片和廣告片為主的傳統(tǒng)廣告公司。2014年創(chuàng)新經(jīng)營模式，向新媒介公司轉(zhuǎn)型，成立了名為“二更”的原創(chuàng)短視頻微信公眾號(hào)，設(shè)定每日的二更時(shí)間為21：00～23：00，主要放送3～5分鐘的生活類微紀(jì)錄片。
二更的鏡頭對(duì)準(zhǔn)人文、藝術(shù)、潮流，反映社會(huì)價(jià)值，倡導(dǎo)“快樂，自由，愛”的理念，意在“發(fā)現(xiàn)身邊不一樣的美”，收獲了大批忠實(shí)觀眾。作為草根自媒體的“二更”開始尋找一種新的商業(yè)合作契機(jī)，與微信大號(hào)“深夜食堂”牽手，粉絲合并后，商業(yè)價(jià)值提升，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。
截至目前，二更視頻全網(wǎng)粉絲超2000萬，累計(jì)發(fā)布作品2618部，累計(jì)播放量83.6億，合作媒體渠道227家，吸引6000多名專業(yè)創(chuàng)作人才加入，成功從短視頻自媒體轉(zhuǎn)型為布局全產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容公司。二更致力于整合短視頻行業(yè)資源，打造閉合生態(tài)鏈，構(gòu)建短視頻內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)。
五、發(fā)展趨勢(shì)分析
隨著我國短視頻行業(yè)引來爆發(fā)式增長，短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)、特色發(fā)展和盈利模式上都存在著亟待解決的問題。
01、尚未建立健康合理的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)
無論是微視，還是秒拍，都將產(chǎn)品定位為PGC主導(dǎo)模式，即以專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)為主，用戶自行生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）為輔。然而，現(xiàn)實(shí)發(fā)展恰恰相反，UGC占據(jù)大部分內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容品質(zhì)亟待提升。微視和秒拍的專業(yè)化生產(chǎn)尚未跟進(jìn)，數(shù)量上和創(chuàng)意上都遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求，對(duì)于何種內(nèi)容適合移動(dòng)短視頻，尚處在探索時(shí)期。在未來發(fā)展中，誰先建立良性而適當(dāng)?shù)膬?nèi)容生態(tài)體系，為市場(chǎng)提供豐富的消費(fèi)內(nèi)容，誰可能就掌握了未來移動(dòng)短視頻發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
02、定位不明確 內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
在國內(nèi)移動(dòng)短視頻領(lǐng)域中，目前唯有美拍明確提出“十秒也能拍大片”，將目標(biāo)用戶定位于女性群體。秒怕雖然緊隨其后，推出“秒拍，10秒拍大片”“秒拍短視頻，分享十秒感動(dòng)”的宣傳，但是其目標(biāo)群體始終不清晰。微視雖然自稱要做“視頻化的微博”，要打造出基于開放關(guān)系鏈的短視頻社交應(yīng)用，但是與秒拍同樣存在目標(biāo)群體不清晰的問題。美拍、微視、秒拍這三款應(yīng)用都側(cè)重美女、明星、搞笑、創(chuàng)意等內(nèi)容，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
03、平臺(tái)把關(guān)不嚴(yán) 低俗內(nèi)容頻現(xiàn)
2017年2月，“梨視頻”在未取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)資質(zhì)情況下，通過開設(shè)原創(chuàng)欄目、自行采編視頻、收集用戶上傳內(nèi)容等方式，大量發(fā)布所謂“獨(dú)家”時(shí)政類視聽新聞信息，被責(zé)令全面整改。同時(shí)，一些短視頻平臺(tái)則利用觀眾獵奇窺探心理，采用偷拍等方式將他人隱私作賣點(diǎn)，打色情、淫穢、暴力等內(nèi)容“擦邊球”。這些現(xiàn)象的存在與滋長，擠壓了優(yōu)質(zhì)短視頻的生存空間，影響了整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。
04、盈利模式左右搖擺 缺乏成功目標(biāo)
目前國內(nèi)移動(dòng)短視頻領(lǐng)域“叫好不叫座”，尚未建立起理想的盈利模式。有一個(gè)重要原因是，國內(nèi)用戶視頻使用習(xí)慣的培養(yǎng)周期較長，這是移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用發(fā)展面臨的重要問題。相比國外用戶，中國網(wǎng)民性格內(nèi)斂，視頻拍攝無所適從，缺乏創(chuàng)意，內(nèi)容表現(xiàn)不夠豐富。因而，盡管我國擁有最多手機(jī)網(wǎng)民，但是移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用的普及程度不及國外。
（二）發(fā)展趨勢(shì)
“以大數(shù)據(jù)和智能算法為基礎(chǔ)向用戶精準(zhǔn)分發(fā)”被廣泛使用
依托用戶大數(shù)據(jù)的積累和機(jī)器算法，能快速幫用戶找到他們感興趣的短視頻內(nèi)容，也能幫視頻上傳者準(zhǔn)確找到喜歡他們內(nèi)容的用戶。算法提升了用戶體驗(yàn)及短視頻分發(fā)效率。今日頭條、快手引入了智能算法進(jìn)行精準(zhǔn)推送。在美國，臉譜、推特、優(yōu)兔（YouTube）等平臺(tái)都引入智能算法進(jìn)行短視頻內(nèi)容分發(fā)。
新技術(shù)、新應(yīng)用推動(dòng)短視頻內(nèi)容制播向智能化發(fā)展
短視頻在依托大數(shù)據(jù)和算法實(shí)現(xiàn)智能化分發(fā)的同時(shí)，制播也正在邁向智能化。亦非云公司開發(fā)的新技術(shù)可幫助傳統(tǒng)電視臺(tái)從傳統(tǒng)的制播模式直接跨越到面向移動(dòng)端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式。與此同時(shí)，新技術(shù)可以將短視頻與長視頻結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)小屏帶動(dòng)大屏收視的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。采用一鍵將TV長視頻抓取為精彩短視頻，實(shí)時(shí)分享精彩直播短視頻到社交平臺(tái)，用戶可將朋友圈的精彩短視頻投屏到電視機(jī)追看長視頻。直播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)大小屏穿越，由此通過短視頻帶動(dòng)長視頻的收視。
在短視頻的剪輯領(lǐng)域，梨視頻引進(jìn)了智能化的視頻剪刀手，在媒智庫里輸入關(guān)鍵詞，只需要15分鐘視頻即可制作好，剪輯環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、智能化。
拍客組織與管理推動(dòng)UGC內(nèi)容制作向?qū)I(yè)化、規(guī)?；l(fā)展
拍客系統(tǒng)作為一種新的內(nèi)容生產(chǎn)聚合模式，被大部分短視頻機(jī)構(gòu)采用。拍客本質(zhì)上屬于UGC的內(nèi)容，但短視頻機(jī)構(gòu)通過對(duì)拍客專業(yè)資質(zhì)的要求以及對(duì)拍攝內(nèi)容的定制，使拍客所拍攝的內(nèi)容更加專業(yè)。拍客拍攝的內(nèi)容經(jīng)過梨視頻團(tuán)隊(duì)從選題策劃到后期編輯加工，提升了短視頻內(nèi)容的專業(yè)品質(zhì)。二更、梨視頻等多個(gè)短視頻機(jī)構(gòu)已通過遍及各地的拍客系統(tǒng)開展內(nèi)容定制，制作短視頻系列大片。
梨視頻在全球有1.1萬個(gè)拍客，建立的拍客稿酬24小時(shí)到賬系統(tǒng)對(duì)拍客很有吸引力；騰訊在全球有6000+拍客隊(duì)伍，建立了專供拍客上傳短視頻的平臺(tái)；浙視頻正在建立“拍友”系統(tǒng)，吸納市縣媒體、政府、企業(yè)等機(jī)構(gòu)提供新聞短視頻。為了保證拍客上傳內(nèi)容的安全性，國內(nèi)短視頻機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對(duì)拍客提供內(nèi)容的審核。今日頭條的內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)就有600人，并計(jì)劃逐步增加到1500人；梨視頻建立了三審流程，重慶基地的100多名工作人員大部分是審核人員。短視頻機(jī)構(gòu)投入在審核方面的費(fèi)用甚至超過其原創(chuàng)自制節(jié)目的成本。
短視頻內(nèi)容從泛娛樂化向垂直領(lǐng)域縱深發(fā)展
短視頻正逐漸告別泛娛樂化的單一類別，轉(zhuǎn)而向垂直化發(fā)展。垂直領(lǐng)域的短視頻獲得資本青睞。2016年在短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)上的融資超過30筆，但其中只有5筆投資于泛娛樂內(nèi)容項(xiàng)目，其余都投資在專注貼近衣食住行的垂直品類及知識(shí)服務(wù)類節(jié)目。
營銷價(jià)值發(fā)展空間巨大，規(guī)范化是未來方向
目前短視頻商業(yè)模式仍然主要集中在廣告變現(xiàn)上，但由于當(dāng)下短視頻營銷尚處于起步階段，應(yīng)用實(shí)踐和理論都有待成熟和規(guī)范化，未來短視頻營銷還有很大的發(fā)展空間。
從廣告理念來看，當(dāng)前短時(shí)視頻行業(yè)的廣告營銷理念仍處于探索階段，廣告主對(duì)短視頻營銷價(jià)值仍有誤解和偏差，未來使形成更加健康的短視頻營銷認(rèn)知理念將是行業(yè)發(fā)展的主要研究方向。
從廣告創(chuàng)意來看，現(xiàn)階段短視頻營銷形式主要表現(xiàn)為內(nèi)容營銷、前后貼片廣告和信息流廣告。短視頻作為未來碎片化時(shí)代的重要信息傳播方式，仍有巨大的潛力有待挖掘，特別是在內(nèi)容營銷上，未來將不斷涌現(xiàn)更多的創(chuàng)新和創(chuàng)意。
從廣告?zhèn)鞑砜矗?/span>當(dāng)前短視頻營銷的一個(gè)重要痛點(diǎn)就是規(guī)?；斗湃笔?，導(dǎo)致廣告效果的單一性和不穩(wěn)定性，未來打破優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的分散格局，形成可規(guī)模化投放的廣告媒體，也將是一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)。
從廣告效果來看，由于短視頻營銷的出現(xiàn)時(shí)間不長，在效果評(píng)估上暫時(shí)處于缺位狀態(tài)，很大程度上制約了廣告主的投放熱情。未來形成行業(yè)規(guī)模的評(píng)估體系，將是短視頻行業(yè)在商業(yè)模式上的重要階段。
01、政策風(fēng)險(xiǎn)
隨著短視頻行業(yè)的飛速發(fā)展，政府對(duì)行業(yè)整體的監(jiān)管也越來越強(qiáng)，確定了短視頻這類新興行業(yè)的監(jiān)管范疇，提高并規(guī)范了行業(yè)門檻。使短視頻從業(yè)者《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的審查更加嚴(yán)格，部分與微博類似的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或與ACFUN類似的視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的視聽節(jié)目服務(wù)或?qū)⒈魂P(guān)停。監(jiān)管范疇的確定，準(zhǔn)入要求的提高增加了行業(yè)創(chuàng)業(yè)難度，部分資本不足、專業(yè)不夠的短視頻平臺(tái)或內(nèi)容平臺(tái)將面臨淘汰。
02、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)
隨著短視頻行業(yè)的逐漸成熟，用戶紅利期將逐漸消失，市場(chǎng)滲透率也會(huì)接近天花板，短視頻平臺(tái)百花齊放的市場(chǎng)格局將迎來行業(yè)洗牌期，用戶流量逐漸涌向少量的頭部平臺(tái)和垂直細(xì)分領(lǐng)域的腰部平臺(tái)，大量中長尾平臺(tái)將面臨被整合甚至淘汰。在國內(nèi)市場(chǎng)飽和后，平臺(tái)方將開始大量征戰(zhàn)海外藍(lán)海市場(chǎng)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的平臺(tái)方將逐漸涉足MCN業(yè)務(wù)，與內(nèi)容方建立直接聯(lián)系，爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。
在競(jìng)爭(zhēng)過程中，資本實(shí)力較弱，拓展海外市場(chǎng)的短視頻企業(yè)發(fā)展將受到限制，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力逐漸減弱，得不到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、無力開展MCN業(yè)務(wù)的企業(yè)面臨整合甚至淘汰。
03、侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)
以微博、秒拍、一直播為核心的整個(gè)微博社交體系大部分?jǐn)?shù)據(jù)集中在短視頻領(lǐng)域。短視頻中影視劇片段的廣泛傳播，一定程度上會(huì)對(duì)影視劇起到宣傳推廣的作用，但變相侵犯他人著作權(quán)的現(xiàn)象也日益增加。根據(jù)《著作權(quán)法》第48條第1款的規(guī)定，著作權(quán)受到侵害的，權(quán)利人有權(quán)要求侵權(quán)人承擔(dān)停止侵害、消除影響、賠禮道歉、賠償損失等民事責(zé)任。
如今，絕大多數(shù)的短視頻分享網(wǎng)站都扮演著為用戶進(jìn)行視頻信息儲(chǔ)存、傳播的工具角色，網(wǎng)站上所有視頻信息的上傳、瀏覽以及下載都是由用戶直接操作的。所以，考慮到侵權(quán)行為來自用戶，短視頻分享網(wǎng)站幾乎不會(huì)直接侵權(quán)。但是在實(shí)踐中，由于尋找侵權(quán)用戶較為困難以及用戶個(gè)人賠償能力較弱，權(quán)利人一般不會(huì)起訴直接侵權(quán)用戶，而會(huì)尋找經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較雄厚的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行維權(quán)，要求網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)承擔(dān)間接侵權(quán)責(zé)任。
04、變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)
針對(duì)于短視頻行業(yè)內(nèi)容方來說，制作作品變現(xiàn)是唯一的盈利手段。隨著行業(yè)發(fā)展的不斷成熟，大批量的短視頻內(nèi)容制作者不斷涌現(xiàn)，尤其是短視頻平臺(tái)上線后，幾乎達(dá)到了全民都可以制作發(fā)布短視頻的情況。在這種情況下，短視頻行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的遴選難度加大，專門創(chuàng)作并制作短視頻的內(nèi)容方如果不能被大眾接受，達(dá)不到合理變現(xiàn)，也就得不到充分的收益，對(duì)應(yīng)的短視頻平臺(tái)也得不到相應(yīng)的利潤，此類內(nèi)容制作者很可能在行業(yè)發(fā)展的大洪流中被淹沒淘汰。
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