一、概述

（一）概念及特征

1、概念

主題公園通常指圍繞特定主題而規(guī)劃建造的，占地、投資達到一定規(guī)模，實行封閉管理，集合諸多環(huán)境、游樂設施、表演、展覽等內(nèi)容的綜合性休閑娛樂場所，現(xiàn)已成為旅游資源的重要補充和旅游景區(qū)的一大重要分支。主題公園起于歐洲，興于美國，1955年加利福尼亞州迪士尼樂園的建成，標志著世界上第一個具有現(xiàn)代概念的主題公園誕生。

2、特征

主題公園特征主要包括：長期商業(yè)運營，有大量資金投入，建設有游樂、餐飲、零售和其他綜合服務設施，游客需付費參觀游覽，有固定經(jīng)營場所，室內(nèi)、室外或室內(nèi)外結(jié)合的封閉式園區(qū)。

（二）主題公園分類

1、按特點分類

主題公園的概念寬泛、形式多樣，按照主題公園的主打賣點，將主題公園劃分為六大類，分別為：奇幻/卡通人物、歷史/文化、動物/海洋動物、自然/景觀、演藝/媒體、游樂場/器械。

主題公園分類

類型	典型項目
奇幻/卡通人物	迪士尼樂園、方特夢幻王國、熊出沒山谷
歷史/文化	大唐芙蓉園、開封清明上河圖
動物/海洋動物	珠海長隆海洋王國、中華恐龍園、香港海洋公園、澳門漁人碼頭、海昌海洋公園、長隆野生動物園
自然/景觀	錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗
演藝/媒體	環(huán)球影城、長影世紀城、橫店影視城、宋城景區(qū)、方特東方神話
游樂場/器械	大連發(fā)現(xiàn)王國、六旗游樂園、歡樂谷、方特歡樂世界、長隆水上樂園

中國游樂場/器械類主題公園占據(jù)半壁江山，具有明顯主題的公園游客量明顯多于游樂場類公園。根據(jù)第三方旅游行業(yè)研究及咨詢機構(gòu)美國AECOM集團的報告，按主題公園數(shù)量統(tǒng)計，在目前中國的主題公園中，游樂場/器械類占比最高為53%，奇幻/卡通人物占比16%，歷史文化占比13%，動物/海洋動物占比9%，自然/景觀占比5%，演藝/媒體占比2%，其他占比2%。其中，具有明顯主題的公園游客量會明顯多于游樂場/器械類公園，游客量達百萬以上的大型主題公園中，有明顯主題的公園占比更高。

國內(nèi)主題公園類型及占比

 

2017年游客量達百萬以上的大型主題公園占比

年游客量區(qū)間（百萬）	游樂場/器械類公園比例	有明顯主題類公園比例
0.3~0.5	15%	2%
0.5~1	20%	15%
1~2	13%	20%
2~3	2%	4%
3~4	2%	2%
>4	1%	3%
總計	53%	47%

2、按旅游體驗分類

按旅游體驗分類主要是通過旅游出行半徑進行劃分。

主題公園按旅游體驗分類

（三）行業(yè)監(jiān)管及政策

1、行業(yè)分類

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》（GB/T4754-2017），行業(yè)屬于“商業(yè)服務業(yè)”（行業(yè)代碼：L72）；根據(jù)證監(jiān)會發(fā)布的《上市公司行業(yè)分類指引（2012）》，行業(yè)屬于“商業(yè)服務”（行業(yè)代碼：L72）。

2、行業(yè)主管部門

主題公園行業(yè)主要受國家旅游局及地方旅游管理局的分級管理。同時主題公園因主題內(nèi)容的分類同樣受中宣部、文化部、國家新聞出版廣電總局等文化旅游行業(yè)的主管機構(gòu)的管理。

根據(jù)《游樂園管理規(guī)定》（建設部85號令），住房和城鄉(xiāng)建設主管部門負責游樂類主題公園的規(guī)劃、建設和管理工作，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫主管部門負責游樂類主題公園游樂設施的質(zhì)量監(jiān)督和安全監(jiān)察工作。

3、行業(yè)協(xié)會

主題公園行業(yè)的協(xié)會主要是中國游藝機游樂園協(xié)會，成立于1987年，定期組織行業(yè)展會和論壇，制定團體標準等，是行業(yè)主要的交流學習平臺。

4、行業(yè)監(jiān)管體制

我國旅游行業(yè)實行“中央指導、屬地管理”的管理體制，采用法律約束、行政管理和行業(yè)自律相結(jié)合的監(jiān)管體制。

國家旅游局是國務院主管旅游業(yè)的直屬機構(gòu)，在國務院領導下，負責統(tǒng)一管理全國旅游工作；下設省、地(州、市)、縣旅游局三級地方旅游行政管理體系，地方各級旅游局是當?shù)芈糜喂ぷ鞯男袠I(yè)歸口管理部門，受同級地方政府和上一級旅游局的雙重領導，以地方政府領導為主，負責轄區(qū)內(nèi)的旅游行業(yè)管理工作。

5、行業(yè)主要法律法規(guī)及產(chǎn)業(yè)政策

我國針對主題公園行業(yè)的主要法律法規(guī)

6、我國針對主題公園的相關(guān)政策

我國針對主題公園行業(yè)的主要政策

（四）發(fā)展歷程

現(xiàn)代意義的主題公園起源于歐洲，興盛于美國。1952年，荷蘭的一對馬都拉家族夫婦為紀念在二次世界大戰(zhàn)中犧牲的獨生子，興建了一個微縮了荷蘭120處風景名勝的微縮景觀公園“Madurodam”。1955年，洛杉磯迪士尼樂園建成營業(yè)，標志著現(xiàn)代意義上的主題公園行業(yè)的開端。迪士尼通過卡通形象塑造獲得第一輪收益，并在其基礎上二次開發(fā)，將卡通人物和故事情節(jié)引入主題公園之中，獲取二次收益，此種運營模式至今仍是全球大多數(shù)主題公園的模仿對象。

回顧我國主題公園的發(fā)展歷程，主要經(jīng)歷四個階段。第一代主題公園（游樂園、以歷史或文學為主題建設的園林、影視拍攝基地的利用）——>第二代主題公園（微縮景觀、新型游樂場、影視城輔以節(jié)目表演）——>第三代主題公園（現(xiàn)代化娛樂設施+特定主題文化）——>第四代主題公園（全產(chǎn)業(yè)鏈+新科技+大IP

中國主題公園發(fā)展歷程

階段	第一代主題公園（1979-1988）	第二代主題公園（1989-1997）	第三代主題公園（1998-2008）	第四代主題公園（2009至今）
典型事件	1979年，仿《清明上河圖》的香港宋城建成開放 1982年，首家大眾游樂園“長江樂園”開門營業(yè)。 1983年，因拍攝《紅樓夢》而建設大觀園，日后開放營業(yè)	1989年，華僑城“錦繡中華”開業(yè)；此后，中華民俗文化村、世界之窗，均以微縮景觀瀏覽為主題。 1996年，宋城景區(qū)開業(yè)，此后宋城千古情推出，開啟影視城+演義模式	1998年，深圳歡樂谷建成營業(yè)，娛樂設施文化相結(jié)合，有一 定主題文化。 2006年開始，長隆、方特歡樂世界陸續(xù)建成，形成故事的植入、娛樂和文化結(jié)合的模式，現(xiàn)代化的主題公園遍地開花	2009年開始，萬達、融創(chuàng)等地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型，新型城鎮(zhèn)化、旅游度假區(qū)、旅游城。 2008年開始，國際龍頭迪士尼、環(huán)球影業(yè)相繼進入中國市場，強大IP成為重中之重。 2016年開始，科技（VR、直播）興起，帶動技術(shù)升級
主要特點	游樂園、以歷史或文學為主題建設的園林、影視拍攝基地的利用	微縮景觀、新型游樂場，娛樂設施互動性加強、影視城輔以節(jié)目表演	現(xiàn)代化娛樂設施+特定主題文化，形成現(xiàn)代的主題公園，演藝特色更加鮮明	新的模式開始出現(xiàn)，主題公園多元化，全產(chǎn)業(yè)鏈+新科技+大IP逐漸成為主流

二、主題公園市場分析

（一）國內(nèi)旅游市場分析

2018年．國內(nèi)旅游人數(shù)55.39億人次，比上年同期增長10.8%；入出境旅游總?cè)藬?shù)2.91億人次，同比增長7.8%；全年實現(xiàn)旅游總收入5.97萬億元，同比增長10.6%。全年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為9.94萬億元，占GDP總量的11.04%。旅游直接就業(yè)2826萬人，旅游直接和間接就業(yè)7991萬人，占全國就業(yè)總?cè)丝诘?0.29%。

2018年旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟貢獻

2008-2018年全國旅游收入及增速

2008-2018年國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)及增速

2008-2018年國內(nèi)游占旅游總收入比重

2017年全國旅游收入前列省市（億元）

（三）需求分析

目前我國需求市場消費習慣趨向線上化、高端化、多樣化

（1）線上化。2017年中國在線旅游市場交易規(guī)模為7384.1億元，較2016年增長了25.1%，在線滲透率對比我國網(wǎng)民人數(shù)來看，仍有較大增長空間。

（2）高端化。人均消費水平的快速提高帶動了旅游市場的消費升級，旅游消費逐步從觀光游→休閑游→度假旅游轉(zhuǎn)型。根據(jù)國際統(tǒng)計數(shù)據(jù)，當人均GDP達到5000美元時，旅游行業(yè)就會從觀光游發(fā)展為休閑游、度假游；2016年，中國人均GDP突破8000美元，中國旅游行業(yè)相應開始步入休閑游、度假游模式。

2013-2017年中國在線旅游市場交易規(guī)模

 

1、高人口密度：旅游行業(yè)快速發(fā)展構(gòu)成我國主題公園的需求根基。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，我國一線城市人口稠密、適宜主題公園落地。在世界主要國家中，中國的人口密度為146人/每平方公里，位列世界主要國家第13，中國幅員遼闊，地區(qū)間人口疏密程度不均、一線城市人口更為密集，在福布斯雜志公布的世界城市稠密度排行榜中，中國有5個一線城市人口密度躋身世界前20，為主題公園的落戶與發(fā)展奠定了良好基礎。自2004年以來，國內(nèi)旅游人數(shù)及收入整體維持在10%以上，保持平穩(wěn)高速增長。

2、需求升級：觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)型，帶動主題公園發(fā)展。

對標國際：人均GDP8000美金是主題公園發(fā)展分水嶺。以美日韓為例，美國在1971年人均GDP到達8000美元，迪士尼開始在美國大規(guī)模擴張；日本1977年人均GDP達到8000美元，1983年東京迪士尼樂園開業(yè)；韓國于1992年達到人均GDP8000美元，1989年韓國被載入吉尼斯世界紀錄的世界最大室內(nèi)主題公園樂天世界開園。同比人均GDP達到8000美元時期的美國、日本、韓國和香港，其主題公園都迎來快速發(fā)展期，目前中國人均GDP已到達8000美元，正處于主題公園快速發(fā)展的關(guān)鍵時間窗口。

3、受益于周邊游＋親子游增長，主題公園成為直接受益目的地，需求旺盛。

隨著高鐵網(wǎng)絡的不斷完善及合理化假期制度的推廣將在未來繼續(xù)帶動周邊游需求的擴張，從而進一步推動主題公園需求的上升；受“二胎政策”利好，以及中國家庭對孩子的一貫關(guān)注及舍得投入，親子游市場快速增長。

4、主題公園的獨特優(yōu)勢：受天氣、季節(jié)等因素影響較小，保持全年需求旺季。

從歷史數(shù)據(jù)來看，國際成熟主題公園迪士尼、sea world的樂園收入波動不大，主題公園的全年盈利能力比較穩(wěn)定，隨季節(jié)波動程度較低。

（四）供給分析

1、隨休閑度假需求的持續(xù)擴大，主題公園整體供給不足

根據(jù)中國旅游研究院《中國旅游景區(qū)發(fā)展報告（2015）》顯示，休閑度假的需求已經(jīng)相當龐大，達37.8%。隨著近年來國民收入水平的持續(xù)提高，休閑度假的需求將保持增長。與龐大的休閑度假需求形成反差的是，A級景區(qū)中僅有15.8%為休閑度假類景區(qū)，供給與需求存在缺口。

2、主題公園投投資加速，內(nèi)資龍頭崛起，外資搶奪市場

2003-2013年間，因原國家計委辦公廳印發(fā)《關(guān)于加強主題公園建設審批管理的通知》，主題公園新項目建設受阻，相反原有的主題公園項目或通過審批成功落地的項目迎來了發(fā)展良機，不斷做強做大成為龍頭，例如華僑城歡樂谷。

國外主題公園巨頭加速進入中國布局，迪士尼已在上海開業(yè)，位于安吉的Hellokitty主題樂園正式完工，環(huán)球影城落戶北京通州，美國六旗選址海鹽，樂高樂園進駐上海，夢工廠通過牽手中冶集團進軍中國。

3、一線城市趨于飽和，二三線城市迎發(fā)展

目前我國主題公園主要分布在北京、長三角、珠三角等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，但一線城市的主題公園不僅處于飽和狀態(tài)，而且未來將要面對迪士尼、環(huán)球等國際巨頭的進入。從萬達、世貿(mào)和華誼兄弟已興建或正在建設的主題公園選址上來看，都瞄準了土地及運營經(jīng)費較便宜的地方城市，并看好二線城市即將爆發(fā)的旅游需求，主題公園布局正逐步向二線城市滲透。

三、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）行業(yè)規(guī)模

2017年，中國主題公園投資熱度不減，未來我國主題公園市場規(guī)模將或接近900億，成為全球最大市場。

根據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年中國主題公園中投資5000萬以上的有300家左右，投資金額平均在幾十億量級左右。

根據(jù)英敏特最新報告《主題公園2017》，2017年，中國主題公園市場的零售額預計將達到395.45億元人民幣，比2016年增長27%；同時，在未來5年內(nèi)將保持穩(wěn)定增長，2017-2022年，主題公園市場零售額將以17.7%的年均復合增長率增長，到2022年將達到893.25億元人民幣。

2017年主要投資主體公園匯總

項目名稱	投資方	投資形式	投資金額（億元）	時間
鄭州海昌海洋公園	海昌海洋控股+碧桂園	自建	20.4	2017.06
營口大白鯨世界海岸城	大連圣亞、營口天沐	自建	7.8	2017.02
廣州長隆旅游度假區(qū)	長隆集團	自建	200	2017.02
加菲貓主題樂園	美國六旗娛樂集團	自建	300	2017.05
三亞六旗主題公園	美國六旗娛樂集團	自建	60	2017.06
沈陽樂高探索中心	墨林集團	自建	1.4	2017.09
Hello kitty主題公園	世茂集團	自建	未公開	2017.05
長沙恒大童世界	恒大集團	自建	120	2017.01
萬達文化旅游城	融創(chuàng)集團	控股91%	295.75	2017.07

中國主題公園市場零售額

（二）增速

中國主題公園發(fā)展強勁，增速遠超全球其他地區(qū)；大中華市場占據(jù)亞太半壁江山，其中中國大陸客流量貢獻占比持續(xù)提高，超過80%。

根據(jù)TEA和AECOM聯(lián)合發(fā)布的《2017年全球主題公園調(diào)查報告》最新數(shù)據(jù)顯示，2017年全球十大主題公園集團共接待游客達4.76億人次，同比增長8.6%，且很大程度上得益于中國三大集團的強勢增長。其中華僑城集團、華強方特、長隆集團分別位列第4、第5、第6位，2017年接待游客量達4,288、3,850、3,103萬人次，增速高達32.9%、21.7%、13.4%，明顯高于其他七大集團4.7%的平均增速。

2015-2017年，亞太前20的主題公園中，均有13家位于中國，數(shù)量占比65%，客流量占比分別達到44.0%、45.2%、49.2%，其中大陸地區(qū)發(fā)展更為迅速，客流貢獻從2013年的67%攀升至2017年的82%。

全球主題公園2016-2017年游客量

（三）行業(yè)弊端

（1）投資重、回報期長

主題公園屬于重資產(chǎn)投資，存在著前期投入大、回報周期長、設備持續(xù)更新、運營能力要求高等門檻。以宋城演藝為例，其異地復制項目培育期存在盈利能力不足的問題，渡過培育期后實現(xiàn)快速增長。

（2）門票收入占比重，盈利模式單一

對比行業(yè)領先主題公園，中國主題公園的商業(yè)模式相對單一，門票為主要收入來源，延伸消費低。

（3）同質(zhì)化嚴重，IP塑造能力差，重游率低

中國的主題公園，大多是主題重復、缺乏個性，以照搬照抄、模擬仿效居多，內(nèi)容相差無幾，缺乏認真的市場分析和真正的創(chuàng)意，導致缺乏長足發(fā)展的推動力。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，國內(nèi)主題樂園的重游率基本在30%以上，國外成熟的主題公園更高，東京迪士尼可以到達80%以上。

（四）競爭格局

中國主題公園的競爭主要被劃分成三個梯隊：第1類，單體投資規(guī)模極高的上海迪斯尼和北京環(huán)球影城，總投資分別高達55億美元和65億美元；第2類，本土大型單一主題公園：長隆歡樂世界以及正在打造的太湖龍之夢，也分別達到百億元以上；第3類，全國復制的特色主題公園，如歡樂谷器械游樂、宋城演藝公園、海昌海洋公園、華強方特文化科技樂園等。伴隨著主題公園行業(yè)日趨激烈的競爭， 國內(nèi)外的主題公園運營商已不僅僅滿足于傳統(tǒng)的園區(qū)運營，而是逐步發(fā)展為以園區(qū)運營為依托，集文化創(chuàng)意、休閑娛樂、影視傳媒等于一體的泛產(chǎn)業(yè)整合模式。

從發(fā)展方向上看，主要分為縱向模式和橫向模式。

縱向模式是以園區(qū)運營為基礎，向行業(yè)中上游延伸發(fā)展出的策劃設計、內(nèi)容創(chuàng)作、動漫產(chǎn)品、文化衍生、文科設備、運營管理等業(yè)務類型。

橫向模式系圍繞主題公園，發(fā)展周邊餐飲、酒店住宿、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。從發(fā)展著力點上看，主要分為單核模式、雙核模式和多核模式。單核模式即以園區(qū)運營為核心，兼顧發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等，目前我國大多數(shù)的主題公園處于該階段。雙核模式是以園區(qū)運營加創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或房地產(chǎn)業(yè)為發(fā)展重點，目前國內(nèi)比較具有代表性的是華僑城。多核模式是以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為整個產(chǎn)業(yè)體系的基礎，集創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、旅游、商業(yè)、房地產(chǎn)等多種產(chǎn)業(yè)的復合發(fā)展模式，該種模式需要強大的品牌、資金作為支持，目前國內(nèi)外采用該種模式最為成功的為迪士尼。

伴隨著主題公園行業(yè)從傳統(tǒng)模式向多元化、綜合化方向發(fā)展的大趨勢，主題公園和文化旅游及相關(guān)投資領域不斷擴大、投資項目類型也越來越寬泛，更加注重投資質(zhì)量、注重創(chuàng)新和文化內(nèi)涵，這有效帶動了建筑規(guī)劃設計、配套系統(tǒng)工程及景區(qū)運營管理咨詢等新型衍生業(yè)務的市場需求，為公司這類既能運營主題公園，又能為文化旅游行業(yè)提供設計、咨詢等衍生服務的創(chuàng)新型企業(yè)提供了更大的市場機遇，也是公司長期戰(zhàn)略發(fā)展目標得以實現(xiàn)的重要前提。

（五）趨勢分析

單體主題公園發(fā)展的核心驅(qū)動——構(gòu)建強IP為核心競爭力，融入高科技必不可少，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務多元化是單體主題公園的經(jīng)典發(fā)展模式。

對單個主題公園而言，主題公園的目標是能夠吸引大量人群參觀公園，同時增加游客在園內(nèi)的逗留時間，從而增加消費的需求和可能性。此外，客戶滿意度和口碑有助于宣傳主題公園，從而吸引新的旅客。最后，主題公園的IP需要不斷地更新才能保持新鮮感從而提高重游率。

（1）以IP為核心內(nèi)容：構(gòu)建核心IP提高吸引力，帶動全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)。主題公園的核心競爭力就是主題，即IP的制造、輸出和維護。個性鮮明、內(nèi)容豐富、知名度高的IP能夠為主題公園的線下運行帶來巨大的客流量，從而為主題公園的后續(xù)運營和盈利奠定基礎，從而使得IP這一文化屬性能夠得以變現(xiàn)。

（2）以快樂為核心價值：多元化產(chǎn)品和標準化的服務，提升消費粘性和滿意度。超強IP作為主題公園的流量導入端口，而多樣化的產(chǎn)品和服務則是增加游客逗留時間提升滿意度的核心關(guān)鍵。

（3）以創(chuàng)新為核心成長：產(chǎn)品持續(xù)更新?lián)Q代，注入新元素提高重游率。IP的持續(xù)創(chuàng)造與更新為主題公園帶來新的吸引力。主題公園的長期良好運營要求其能夠為游客創(chuàng)造良好的體驗的基礎上不斷加入新鮮血液，從而產(chǎn)生新的吸引力增強游客的重游率。這對主題公園產(chǎn)品的更新?lián)Q代提出了要求。主題公園IP的持續(xù)豐富一方面能夠?qū)σ呀?jīng)有玩過的游客產(chǎn)生新的吸引力，另一方面新的IP能夠把握最新人群的需求從而擴大整體IP的影響力。

（4）科技的力量不容忽視：高科技為主題公園插上想象的翅膀。IP作為主題公園的靈魂元素其地位已逐漸得到市場認可，而科技作為聯(lián)結(jié)IP及主題公園的重要媒介及手段，其重要性往往被市場忽略。未來，主題公園的比拼將不僅僅是IP的獨特性與吸引力的較量，科技推動的創(chuàng)新型實現(xiàn)手段亦將成為核心競爭力之一。高科技手段所帶來的逼真度、沉浸感與體驗性與主題公園有先天的契合度，未來將成為主題公園內(nèi)容豐富、吸引力增強的重要手段。

四、國內(nèi)典型案例對比分析

中國主題公園經(jīng)過三十多年的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的各大龍頭企業(yè)步入快速發(fā)展的階段，市場也逐步擴大。選取目前具有代表性的龍頭企業(yè)：華僑城A（000069）、華強方特（834793.OC）、長隆集團、海昌海洋公園（02255.HK）、宋城演藝（300144）等作為研究對象。重點關(guān)注各公司的核心業(yè)務、產(chǎn)業(yè)布局、盈利能力、運營模式。

（一）注重IP打造，業(yè)務模式各具特色

1、華僑城：旅游+地產(chǎn)——>文化+旅游+城鎮(zhèn)化&旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融

華僑城依托“旅游+地產(chǎn)”模式以及央企的資源優(yōu)勢，參與政府的旅游項目，獲得周邊的土地，利用旅游資源改善環(huán)境、提升地價，保證項目短期現(xiàn)金流和長期盈利水平。2015年以來，公司提出“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”和“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”的創(chuàng)新發(fā)展模式，積極推進城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略突破落地。其中，“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”的發(fā)展路徑是通過打造文化IP、設立主題公園等方式孵化旅游業(yè)務，通過旅游業(yè)務促進地區(qū)城鎮(zhèn)化，城鎮(zhèn)化提升進一步反哺公司旅游業(yè)務；“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”的發(fā)展模式是將新興方式比如互聯(lián)網(wǎng)、金融運用到公司文旅業(yè)務中去，通過線上線下平臺有效對旅游項目進行宣傳，深挖客戶需求。

華僑城主題公園覆蓋微縮景觀型主題公園(錦繡中華·民俗文化村、世界之窗）、互動游樂型主題公園（歡樂谷連鎖主題公園）、生態(tài)旅游度假區(qū)（東部華僑城旅游度假區(qū)、泰州溱湖旅游度假區(qū)、昆明陽宗海旅游度假區(qū)、華僑城秦皇島旅游度假區(qū)等）、都市娛樂目的地（深圳歡樂海岸、順德歡樂海岸、寧波歡樂海岸等）。其中，“歡樂谷”榮獲國內(nèi)主題公園行業(yè)唯一中國馳名商標，已實現(xiàn)多地連鎖。

華僑城旅游業(yè)務結(jié)構(gòu)

2、華強方特：科技+文化+主題公園

華強方特堅持實施文化與科技融合戰(zhàn)略，業(yè)務分為文化內(nèi)容產(chǎn)品及服務和文化科技主題樂園兩大類，其中：文化內(nèi)容產(chǎn)品及服務包括特種電影、動漫產(chǎn)品、主題演藝、文化衍生品，文化科技主題樂園包括主題樂園創(chuàng)意設計、研究開發(fā)、內(nèi)容制作、施工建設、市場運營，形成了優(yōu)勢互補的全產(chǎn)業(yè)鏈。華強方特已在全國投入運營"方特歡樂世界"、"方特夢幻王國"、"方特東方神畫"、"方特水上樂園”四大品牌二十余個主題樂園。

華強方特業(yè)務結(jié)構(gòu)

 

3、長隆集團：超大型綜合旅游度假區(qū)模式

廣東長隆集團是主營集主題公園、豪華酒店、商務會展、高檔餐飲、娛樂休閑于一體的世界級大型綜合旅游度假區(qū)，旗下共擁有廣州長隆旅游度假區(qū)和珠海長隆國際海洋度假區(qū)兩大世界頂尖綜合旅游度假區(qū)。廣州長隆旅游度假區(qū)是中國首批國家級5A景區(qū)，旗下?lián)碛虚L隆歡樂世界、長隆水上樂園、長隆國際大馬戲、長隆野生動物世界、長隆飛鳥樂園等，是中國目前擁有主題公園數(shù)量最多和規(guī)格最高的超大型主題景區(qū)。珠海橫琴長隆國際海洋度假區(qū)旗下?lián)碛兄楹ｉL隆海洋王國、長隆橫琴國際馬戲城、珠海長隆橫琴灣酒店等，是世界超大型海洋主題旅游度假區(qū)。

長隆集團業(yè)務結(jié)構(gòu)

 

4、海昌海洋公園:海洋產(chǎn)業(yè)資源+主題公園

海昌海洋公園是國內(nèi)最大的海洋主題公園和配套商用物業(yè)開發(fā)及運營商，動物保有量第一，共有66000多頭海洋生物，保育水平和運營管理水平處于行業(yè)領先地位。自2002年第一個海洋樂園至2019年1月三亞夢幻海洋不夜城，海昌海洋已擁有8個海洋主題公園和3個綜合娛樂主題公園。

海昌海洋業(yè)務結(jié)構(gòu)

 

5、宋城演藝：演藝+主題公園

宋城演藝是國內(nèi)最大的演藝主題公園，主營業(yè)務為主題公園和文化演藝的投資、開發(fā)、經(jīng)營。以“演藝”為核心競爭力，成功打造了“宋城”和“千古情”品牌，產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋旅游休閑、現(xiàn)場娛樂、互聯(lián)網(wǎng)娛樂，是世界大型的線上和線下演藝企業(yè)。宋城演藝旗下?lián)碛?5個各類型劇院、75000個座位數(shù)，超過世界兩大戲劇中心倫敦西區(qū)全部劇院、美國百老匯全部劇院的座位總數(shù)。采用輕重資產(chǎn)相結(jié)合的復制形式，公司已建成和在建杭州、三亞、麗江、九寨、桂林、張家界、西安、上海、龍泉山、澳大利亞等數(shù)十大旅游區(qū)。

宋城演義業(yè)務結(jié)構(gòu)圖

 

（二）異地復制實現(xiàn)擴張，區(qū)域布局差異化

1、華僑城：布局經(jīng)濟發(fā)達的一線城市、直轄市和省會城市

華僑城文旅板塊的重中之重是“歡樂谷”，已在深圳、北京、成都、上海、武漢、天津、重慶這7個城市形成連鎖經(jīng)營，南京、西安歡樂谷在建設中?！皻g樂谷”的布局集中在經(jīng)濟發(fā)達的一線城市、直轄市和省會城市，重點布局深圳。近年來，除了總部深圳，華僑城在中國旅游資源最豐富的區(qū)域如云南、海南、陜西、四川、山西、北京、河北等地，廣泛布局全域旅游新業(yè)務。

2、華強方特：布局二三線城市

華強方特著力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，手握國產(chǎn)第一動漫IP“熊出沒”，“熊出沒山谷”主題樂園目前已經(jīng)在十二個省市布局，投入運營的主題公園有22個，數(shù)量排名全國第一。華強方特的布局集中在二三線城市，重點布局蕪湖、廈門、鄭州，除了在重慶、天津與華僑城的“歡樂谷”形成對壘之外，基本避開了與“歡樂谷”的正面交鋒。

3、長?。杭胁季謴V州和珠海度假區(qū)

長隆集團有5個主題公園和2個馬戲城，以廣東為大本營，集中布局廣州和珠海度假區(qū)，雖然布局城市少，但每一個度假區(qū)都規(guī)模龐大。未來長隆集團有意走出廣東，布局海南。

4、海昌海洋：重點布局大連、山東，新項目轉(zhuǎn)向上海、三亞

海昌海洋目前在8個省和直轄市布局了11個主題公園，包括8個海洋主題公園和3個綜合娛樂主題公園。海昌海洋重點布局省份和城市包括大連、山東，近年開始向華東（上海）、華南（三亞）轉(zhuǎn)移。

5、宋城演藝：布局旅游發(fā)達城市和地區(qū)

宋城演藝的主題公園主要布局在旅游發(fā)達城市和地區(qū)，目前有9個主題公園，包括7個千古情景區(qū)，布局城市包括一線旅游城市杭州、三亞、麗江、九寨、桂林，也在二三線旅游城市如寧鄉(xiāng)、宜春進行輕資產(chǎn)布局。

總體來看，華僑城、華強方特、長隆集團、海昌海洋主題公園以器械游樂類和動物海洋類為主，可復制性強，業(yè)務類似，競爭較激烈，因此其區(qū)域布局重合度較少，避開了競爭。除了長隆布局集中外，其他四家公司布局區(qū)域都比較分散，且布局側(cè)重點不同。華僑城重點布局一線城市和省會城市，華強方特主要布局二三線城市，長隆集團布局廣州和珠海，海昌海洋重點布局省會城市、直轄市等相對發(fā)達城市，宋城演藝其他四家公司不構(gòu)成直接競爭，布局主要在熱門旅游城市。

華僑城業(yè)務分布

 

華強方特業(yè)務分布

 

海昌海洋業(yè)務分布

 

宋城演藝業(yè)務分布

 

（三）財務指標比較

1、收入結(jié)構(gòu)：聚焦主業(yè)，輕資產(chǎn)業(yè)務收入占比逐步提升

華僑城和海昌海洋公園均有地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務，其中華僑城以房地產(chǎn)收入為主，2018年上半年旅游業(yè)務收入占比32%；海昌海洋公園地產(chǎn)收入占比很低，且近年來聚焦主題公園業(yè)務，地產(chǎn)收入占比明顯下降，從2010年的52%降低到2018年上半年的7%，主題公園營運收入占比達93%。

華強方特收入來自主題公園和文化內(nèi)容產(chǎn)品及服務兩大塊，以主題公園為主，但近年來公司在動漫和電影持續(xù)發(fā)力，打造國產(chǎn)第一動漫IP“熊出沒”，文化內(nèi)容產(chǎn)品及服務收入占比明顯提升，從2016年的9%提高到2018年的17%。主題公園包括運營、創(chuàng)業(yè)設計、建設三部分，以運營和對外輸出的創(chuàng)意設計為主，收入占比分別為57%、25%、1%。

宋城演藝收入主要包括現(xiàn)場演藝、互聯(lián)網(wǎng)演藝（六間房直播）和旅游服務收入，現(xiàn)場演藝即主題公園演藝，2018年上半年收入占比53%，以設計策劃為主的旅游服務收入占比快速提升，2018年上半年收入占比21%。未來公司將通過重組方式不再控股六間房，進一步聚焦現(xiàn)場演藝業(yè)務。

華僑城收入結(jié)構(gòu)（2018H1）    華強方特收入結(jié)構(gòu)（2018H1）

 

海昌海洋收入結(jié)構(gòu)（2018H1）    宋城演義收入結(jié)構(gòu)（2018H1）

 

2、盈利能力：擴張帶來營收規(guī)模持續(xù)增長，但盈利水平表現(xiàn)不一

華僑城為我國第一大主題公園集團，營收和凈利潤規(guī)模穩(wěn)居行業(yè)第一，遠高于其他公司，而且保持快速擴張，營業(yè)收入和凈利潤增速逐年提升。由于有地產(chǎn)業(yè)務，資產(chǎn)負債率高于行業(yè)平均水平，而且旗下的項目都進入成熟期，因此盈利能力較好，ROE維持18%左右，高于其他公司。

華強方特營業(yè)收入近年來穩(wěn)步提升，增速維持在10%以上，但新項目投產(chǎn)初期尚未實現(xiàn)盈利，歸母凈利潤在經(jīng)歷了2014、2015兩年的減少之后，又迎來5%左右的增速。華強方特毛利率高于其他公司，但由于不斷攀升的銷售費用，凈利率持續(xù)下降。公司走輕資產(chǎn)化方案，資產(chǎn)負債率逐年下降。由于華強方特業(yè)務擴張較快，新項目盈利能力不如人意，因此ROE持續(xù)下降。

海昌海洋除近期開業(yè)的上海、三亞項目外，其他存量項目均為2011年之前建成，近幾年營收和凈利潤波動較大。由于新項目的開發(fā)，資產(chǎn)負債率持續(xù)升高，財務成本增加，ROE低于行業(yè)平均水平且持續(xù)下降。2018年底上海旗艦項目開園營業(yè)，初期營收規(guī)模較小，而在建工程轉(zhuǎn)固定資產(chǎn)會帶來折舊的大幅提升，預計2018年-2019年盈利能力會進一步惡化，隨著項目運營逐漸成熟，此后盈利能力會逐步提升。

宋城演藝凈利潤規(guī)模僅次于華僑城，2014-2016年由于異地復制的新項目開業(yè)，以及收購六間房，營收和凈利潤增速遠高于其他主題公園集團。宋城演藝的主題公園建設所需投入較低，每個主題公園大約只需5-10億元，遠低于其他主題公園幾十億甚至上百億的投入，因此資產(chǎn)負債率很低，不到20%。宋城演藝主題公園盈利能力較強，ROE16%左右，高于行業(yè)平均水平，且保持穩(wěn)步提升。

主題公園營業(yè)收入比較

 

主題公園營業(yè)收入增速比較（%）

 

主題公園歸母進利潤比較

 

主題公園凈利率比較

 
 

主題公園資產(chǎn)負債率比較（%）

 

主題公園ROR比較（%）

 

五、銀川地區(qū)主題公園發(fā)展模式分析

（一）發(fā)展方向

IP植入，發(fā)展以游樂場、旅游、度假為一體的休閑旅游度假產(chǎn)業(yè)。

（二）產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

目前銀川市游樂設施行業(yè)發(fā)展總體呈現(xiàn)小而散的格局，比較知名的游樂設施場所主要為中山公園及閱海游樂場，其它游樂場所多為零散型的小型設備。隨著經(jīng)濟社會不斷前進，特別是科技的快速發(fā)展，公民美好生活的需要促使游樂產(chǎn)業(yè)優(yōu)化與晉級，總體上看，銀川市目前的游樂設施已不能滿足需求。

（三）可行性分析

公司目前在西夏區(qū)大片土地可供使用，前期也有體育公園的發(fā)展規(guī)劃，公司可在此基礎上，與國內(nèi)比較知名的主題樂園成套供應商達成戰(zhàn)略合作意向，引進如華僑城歡樂谷、華強方特、長隆旅游、宋城、萬達等一批本土高端主題樂園品牌，建設以游樂場、旅游、度假為一體的游樂旅游度假產(chǎn)業(yè)。

在發(fā)展著力點上，可由單核模式向多核模式轉(zhuǎn)化。在單核模式上，與本土高端主題樂園品牌建立合作關(guān)系，建立在寧夏乃至西北地區(qū)比較知名或規(guī)格比較高的游樂場，吸引寧夏乃至周邊甘肅、內(nèi)蒙等游客慕名而來，聚集人氣，提高知名度。待游樂園運營成熟后，可向多核模式轉(zhuǎn)化，兼顧發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（葡萄酒產(chǎn)業(yè)、與長城影視基地合作的動漫影視產(chǎn)業(yè)）、旅游業(yè)（與西夏區(qū)鎮(zhèn)北堡旅游帶形成聯(lián)動）、房地產(chǎn)業(yè)（發(fā)展休閑度假地產(chǎn)及養(yǎng)老地產(chǎn)）等。

（四）典型案例簡介-蕪湖方特歡樂世界

1、華強方特簡介

華強方特是國內(nèi)唯一一個具有成套設計、制造、出口大型文化科技主題樂園的全產(chǎn)業(yè)鏈運營企業(yè)。公司先后在蕪湖、青島、株洲、沈陽、鄭州、廈門、天津、寧波等地投入運營"方特歡樂世界"、"方特夢幻王國"、"方特東方神畫"、"方特水上樂園”四大品牌二十余個主題樂園，形成文化樣板與示范效應，產(chǎn)生巨大社會效益形成文化旅游支柱和特色文化旅游品牌。

2、蕪湖方特簡介及對比

蕪湖方特歡樂世界——中國規(guī)模最大的第四代主題樂園、國家5A級旅游景區(qū)，地處安徽蕪湖華強旅游城，由深圳華強集團投資興建。2016年8月3日，國家旅游局召開新聞發(fā)布會，批準安徽省蕪湖市方特旅游區(qū)為5A級景區(qū)。

案例對比分析

	蕪湖市	銀川市	對比結(jié)果
城市	地級市	省會	具有城市首位度優(yōu)勢
人口 （萬人）	369.6	222.54	銀川市人口相對較少，但銀川作為西北省會城市，具有首位度，可吸引周邊人口來銀消費
地區(qū)生產(chǎn)總值（2018）	3278.53	1901.48	銀川市地處西北生產(chǎn)總值相對較低
人均GDP	8.87	8.54	相近
以游樂園為主題的5A級景區(qū)	方特旅游區(qū)	無	銀川市可借鑒先進經(jīng)驗學習發(fā)展
經(jīng)營數(shù)據(jù)	27127.53萬元（2016年）	/	蕪湖方特樂園營收位于方特集團第二位，僅次于鄭州方特

蕪湖方特歡樂世界簡介：蕪湖方特旅游度假區(qū)申報創(chuàng)建5A級國家旅游景區(qū)的具體范圍包括歡樂世界和夢幻王國兩個園區(qū)，總占地面積195萬平方米。其中，歡樂世界總面積約125萬平方米，以科幻和動漫為最大特色，由方特新天地、漁人碼頭、太空世界、神秘河谷、維蘇威火山、失落帝國、精靈山谷、聊齋、恐龍半島、海螺灣、嘟比農(nóng)莊、兒童王國、水世界、火流星等15個主題項目區(qū)組成；夢幻王國占地70萬平方米，以高科技演繹為特色主題，由魔法城堡、水漫金山、生命之光、猴王、秦陵歷險、未來警察、盤絲洞、卡通城堡、歡樂天地、方特樂園等10個項目區(qū)組成。